编者的简介：许多人认为创造力是神秘的，并认为它只能被理解，但不能用文字表达。特别是广告创造力，这需要丰富的想象力。但是，必须有一些创造力的规则。在本文中，作者引用了国际奖项中的作品，例如法国的戛纳广告节和美国纽约广告节作为案例，并详细分析了广告创造力的六个主要模板。让我们看看。

可以学习创造力吗？对于许多人来说，创造力与超自然力量一样神秘。教科书中的解释使人们更加困惑。我认为，创造力包括两个方面：一个是想法，另一个是方法。当然，您必须创新自己的想法，不要走普通的道路，打破既定的规则，然后创建新的认知。该方法是将想法转变为可执行计划，并一一实施它们。

广告创造力是一门关于从事好奇心，惊奇和关注的科学，使用意外的沟通方法，使大多数人理解和吸引它们。

我们在工作日看到的大多数广告常常发现很难符合此类标准，要么无法理解它们，要么缺乏吸引力。

从科学的角度来看，在创造力的运作和产生中必须有一些共同点和法律。

如果您曾经与专业创意专家合作，那么发现他们比业余创作者的收益率更高。这是因为多年来积累的思维规则使他们的大脑能够发现更多不同的可能性。

美国创意研究人员戈登堡曾经将这些共同的法律汇总为六个模板：类比，极端，后果，竞争和维持和平的有效性。

他研究了大量屡获殊荣的广告，发现90％的优秀创造力应用了这六个模板。与各种艺术作品类似，无论是电影还是小说，您都可以在达到更高级别之前学习最基本的模板。这些模板确保您以最快的方式改变思维角度并解决创意问题。

为了促进理解和记忆，我重新建模了这六个创意模板的名称，即：

举个例子；去极端；显示结果；比较谁很棒；跨维度；在现场玩。

本文结合了这六个模板，使用了国际奖项中的作品，例如法国戛纳广告节和美国纽约广告节作为案例。这些作品代表了世界认可的权威层面，它们将帮助您更直观地了解这六个模板。

可以学习创造力吗？当您感到困惑时，您不妨“捡起”这六个思考的钥匙，也许灵感女神的大门将立即为您打开。

1。举个示例图形分析模板

最好给出一个示例，以首先表达产品的特征，而不是直接谈论产品。

就像推理形式一样，两个对象的某些属性或相似的属性，推断出它们在其他属性中也可能具有相同或相似的点，然后可视化它们。您可以找到多个以上的例子来表达，越丰富的例子，解释就越生动。

假设您想提出一个主张：“如何突出产品的安全性？”

首先，考虑公共心理学中“安全”的象征是什么？哪些图像可以匹配？硬帽，保险箱，指纹，交通信号灯？然后考虑产品的哪个方面（例如产品包装，徽标，外观等）可以链接到“安全”的符号元素？创建一个全新的图像，该图像在产品功能和安全图像之间创建视觉直接相关性。

沃尔沃的沃尔沃轿车以简单的创造力作为“安全别针”赢得了戛纳广告节大奖赛。

案例参考：

01

这是访问控制系统的广告。它将“产品精度”与指纹进行比较。

巨型指纹是整个创造力的视觉中心，而通过精美模式建造的虚拟建筑就像是严格预防的迷宫。在屏幕的右下角，手指触摸指纹锁，解释了产品的使用方案，强调了尖端技术以确保极端安全。

02

这是Babol Bubble Gum广告。它可视化“吹泡泡”，并模拟甜橘子，梨和柠檬的外观。

吹泡泡的孩子夸张地收缩并粘在他吹出的气泡上，看起来像是一种小昆虫，粘在水果皮肤上，好像被水果的香气陶醉。这完全表明，Bibab Bubble Gum“制造”的气泡不仅是果味，而且充满了魔术和童趣般的乐趣，使人们无法停止。

03

这是用于杀虫剂的广告，要突出的是“自然保护”。

图片元素从生物学世界中汲取灵感，将人们的“使用杀虫剂”与动物的“小昆虫”的姿势进行比较，这反映了产品的亮点：只有灭绝昆虫，而不是伤害人们。当杀虫剂喷出目标的那一刻，当青蛙或变色龙猎物捕食猎物时，它就像是一种精确的打击，它将永远不会浪费其他弹药。

04

这套广告来自传奇的越野车品牌吉普车。

它比较了汽车的出色表现与多厌恶动物，非常擅长适应多种生活环境，并且可以在水，土地和草原上自由地进行。创意图像的概念就像我们熟悉的纸牌一样。无论是对还是错，都可能是真的。例如：看着它，它是一种羚羊，它变成了海狮，变成了一个令人敬畏的时刻。看着它，它是一头非洲大象，但它变成了鸵鸟，是草地赛车的冠军。

在广告屏幕中，即使是品牌徽标和口号也被重复两次：“看看您想看的任何东西” - （我将其转换为：让我看看，让我做）。它不仅提醒读者，他们可以从不同角度欣赏广告，而且还可以激励驾驶员。只要您陪伴吉普车，您的世界就会没有界限。

2。进入极端情况模板

所谓的极端是找到一种情况，即产品的某个销售点对不现实的水平很重要。

广告的性能将故意将消费者的认知推向极端。

这个卖点要么非常重要，而且普通人无法想象，颠覆相似的产品，或者根本不重要，因为您“找到”了一种更好的方式 - 广告使读者想起了这种极端情况：如果有这样的选择，您根本不必购买我们的产品。

当然，第二种方法通常是荒谬的，甚至更不可能实现。因此，这种创意技术也被称为“荒谬的替代”。

案例参考：

01

奥迪导航系统的广告创造了“极端情况”：在密集且复杂的城市丛林中，如果您的汽车不装有奥迪GP，您也可以选择超大的“ Pushpin”来准确地瞄准您的目的地 - 但是这种情况如何发生？这证明选择奥迪的GPS导航是您唯一的明智选择！

02

该广告的主角实际上是服装品牌“ Bernetton”。贝纳顿的广告很少展示其服装产品，但主要促进了小牛品牌的视野。

这次提出的概念是“如果” - 放弃仇恨而勇敢地爱。图片所产生的“极端情况”意味着将致命的敌人抱在怀里而没有任何障碍。乍看之下，许多强大国家元首的吻场景显而易见，这是由计算机综合的，但它们传达了贝纳顿的思想，作为一个非常幽默的国际品牌。它追求的是超越政治和肤色的伟大爱情。

03

这是Bausch Lon的Presbyop隐形眼镜广告。对于长老会的患者，“远处的天空”比“在您面前附近”更方便。

当他们涂指甲油，刷手机或下棋时，他们想拥有超长的手臂或超长的腿来解决视力障碍。如果您没有这些特殊能力，则应尽快购买Bausch Lomb！

04

Dunlop轮胎广告说：无论天气或地面状况如何，您的汽车都可以在地面上。

广告展示了三个极端的场景：车外大雨，但一滴咖啡并没有撒上；车外的寒冷以及冰和雪道的道路可能仍然滑落，但堆叠的扑克牌与泰山一样稳定。汽车外的旷野，道路崎roug缩，但长灰无法掉下来。

阅读这些内容后，您可能会说：不可能？呢这太夸张了吗？没错，邓洛普正在等待给你答案。

05

这是DHL Express的广告。快速交货的速度有多快？在最极端的情况下，一个只用一只手将盒子密封，另一只手拆开盒子。

该创意广告将Express运输行业中最常见的两个动作整合到相同的情况下：当托运人仍在应用磁带时，收件人已经在打开包装，描述了令人惊讶的快速物流。

3。显示结果模板

演出的结果是与事实交谈。

通常，广告在使用产品后会带来积极的结果，并将其生动地展示给消费者。对于具有明显效果的产品，该模型很简单且非常直观。

但是有时候，为了吸引消费者的好奇心和关注，广告客户会做相反的事情，并故意夸大产品的“负面”效果。当然，为了向消费者展示品牌的独特性格，通常是说相反的本质。例如，太好的产品功能可能会导致您负担不起的后果。可以说，男士的香水太迷人了，可以说：“不要为男朋友购买这种香水，否则太多的女孩会追逐他！”为了表明汽车音频效果太大，可以提醒消费者：“越过桥时不要打开音频，否则它将摇晃桥梁。”

参考案例：

01

Olaz Cosmetics说：不要使用我们的美白产品，否则您会变得更白，甚至签证官都不会认识您！

02

这是Ricola喉咙lozenges的广告。在创造性的表达方面，广告选择使用直观而清晰的“加法公式”导出结果-Singers（Louis Amstrong（Louis Amstrong，Tom Waits，Janis Joplin），图片的左侧都以低调和嘶哑的声音形成了自己的风格，但是一旦拥有Liqueur音乐，他们就会改变自己的声音！

同等标志右侧的歌手贾斯汀·汀布莱克（Justin Timberlake），迪多（Dido）和普林斯（Prince）在音乐行业中都以各种声音和清晰的声音“明亮的声音”。就像从路人到女神一样，您只需要“ bei tu xiuxiu”软件。从粗糙的声音到童话的声音，您只需要尖锐的嘴。

03

这是WMF美食系列工具的广告。中国武术小说经常使用“像秋霜这样的叶片，切割铜和切碎的铁，切金和玉”来描述剑的清晰度。

现在，WMF工具具有比应切断的更多技能。用一把刀，厚实的切菜板，金属锅盖和酒瓶都解决了。可以看出，刀片是凶猛的，它一定会让厨房大师喜欢它。

04

这是霍华德汽车维修机构的广告，其承诺是“非常快速的维修”。当然，它擅长“修理”您的汽车，而不包括您的身体。

这些常见的治愈场景使用拐杖，绷带和铸造，在广告中已成为黑色幽默 - 霍华德可以在最短的时间内获得新修复的汽车，但不能保证您的痛苦可以同时治愈。它看起来有点痛苦，但也与霍华德对汽车维修领域的专业信心进行了对比。

4.竞争与谁的竞争模板

消费者很高兴看到彼此之间的品牌竞争，然后获得渔夫的好处。

在这种力量竞争中，如果您确实有优势，那么您也可以炫耀自己的独特技能并解决所有对手；但是，如果您的产品处于严重同质性的市场上，那么同行实际上可以说的卖点实际上是相同的，那么就不会单独“正面”，并且您会被更多的声音所淹没。

在产品销售点方面，您可以采用独特的方法并使用各种非常规游戏玩法：

将自己与自己进行比较；让产品处于“罕见使用的情况”中与他人进行比较；与对彼此没有共同之处的对手进行比较。

无论如何，无论是谁，您都需要找到竞争对手。

参考案例：

01

马球汽车广告基于警察和黑帮对抗的生与死时刻。为了抵制对方的子弹，完全武装的警察实际上放弃了警车，躲在银色的马球后面。这证明，在警察的心中，马球车的安全因素远高于警车！它只是回荡了其口号：“小，坚不可摧”。

02

这是南美动物园的广告。它使用“真实动物”与“动物玩具”竞争。

图片简单明了：购买玩具蓬松的熊要花费28元，但要看一只真正的熊（动物园票价）花费了7元；购买玩具长颈鹿的费用为30元，但是看一个真正的长颈鹿花费了7元。

广告以意想不到的比较形式告诉目标受众：将孩子带到动物园并看到真正的自然生活是一件非常有效的事情。

03

这是一本iPad Mini杂志广告，这是Apple的另一个杰作。在这四个广告中，iPad Mini显示了四本著名杂志的封面：“纽约客”，“有线”，“ Time”和“ wallpaper”。广告的创造力是将iPad Mini产品放在真实的杂志页面上，与当前杂志的封面相呼应。通过此比较，iPad mini便利且轻巧。

04

这是麦当劳的子公司McCafe的广告。左右图片比较早晨和下午同一角色的心理状态。下午，主角变得越来越有活力，眼睛明亮，焕然一新 - 显然，这就是“澳门”的力量。 AM（早上）和PM（下午）的字母中的M巧妙地用麦当劳的黄色徽标代替，从而增强了该品牌的独家符号。

05

这是电视媒体的广告。随着广告长度和听众抱怨的日益增加，是否有一个电视台宁愿赚钱，而不是让观众看到更多的营养内容？

没错，这是TVN。与其他电视台的广告时间相比，TVN的广告是如此短，以至于“使广告商变得令人发指” - 宜家已减少到IA，可口可乐已减少到CA，Heineken只有HN，Sony却短缺了SY。这样的良心渠道如何不会成为观众更改渠道的首选？

5。跨维度变化模板

所谓的跨维度是尝试建立一种新的关系，以便最初以不同维度的元素可以相交，混合甚至交换，并以新颖的视觉效果给观众留下深刻的印象。

如果您看过卡通“在天堂宫进行战斗”，那么您会记得，当他得到了金色的Cudgel时，Sun Wukong拥有非常经典的台词：“大，大，大，小，小！”它可以像摔断天空一样大，但也缩小以躲在他的耳朵里。

我们的创造力不是像Ruyi Golden Cudgel吗？如果产品在时间和空间中转换，或分解和复制，并将其放置在将来或过去，则它也会产生神奇的结果。

您可以穿越时光，展望未来：该产品一百年后将是什么样的。您也可以回到历史：想象一下石器时代的情况以及它发挥了什么功能。这样的跨维时空将激发新的见解。

参考案例：

01

菲亚特汽车的公共服务广告，这项工作在纽约广告节上获得了大奖。读者警告：“可见信件，无形的危险”：驾驶时使用手机会导致交通悲剧。

在黑色背景上，精心设计了26个字母，R的阴影部分就像一个握着气球的小女孩，F的阴影部分是公共汽车。

屏幕警告读者，每当您查看手机，发送短信或在车上滑动微信时，您的所有注意力都会被屏幕上的字母所吸引，从而忽略了您面前的行人和车辆，这最终会导致灾难。

02

这是乐高玩具的广告。乐高的创造力就像其基础一样，代表了无尽的灵感。

这次，它玩了视觉幻觉游戏。乍一看，图片充满了抽象的彩色点，这使人们感到困惑。但是，如果您的视野与作品略有距离，您会惊讶地发现其中有一个世界 - 这些点是乐高积木块上的标志性颠簸，而它们形成的“马赛克”图案实际上拼出了诸如Mona Lisa和van Gogh的自我Portraits之类的经典作品！广告似乎告诉消费者：不要低估玩具的力量，他们可能会将您的孩子变成艺术大师。

03

这是索尼隔音耳机的广告。产品需求是：只有隔离噪声，您才能清楚地听到真正重要的内容。无尽的十字路口和拥挤的示威场景似乎变成了沉默的“黑白电影”。听觉和视觉的尺寸在广告中巧妙地改变了。

音乐应该出现的歌词变成了体内或口号的字母，这些字母引人注目 - “我们会摇晃您”（让您摇滚您），“我有像Jagger这样的Moooooves”（我像齿轮一样旋转）...熟悉的歌词吸引了音乐爱好者的注意力，并增强了耳音频的专业表现。

6。播放交互式实验模板

所谓的游戏场景是将品牌广告与消费者的生活场景无缝连接，并真正与该品牌一起玩。

如果您的品牌不仅可以依靠艰苦的宣传，还可以将其纳入消费者的现实生活中，并与他们的生活环境互动，那么您的营销效果将是结果的两倍。

您可以让消费者根据广告的要求完成诉讼，并直接感觉到最终结果；或者让消费者想象参加行动后的收益，激发他们尝试的愿望。

这种创意模板通常用于户外广告或基于场景的营销中。当静态图片成为三维设备甚至适合所有年龄段的游戏空间时，这些广告肯定会非常受欢迎。

案例参考：

01

这是LG洗衣机在足球场上定制的环境广告。

它修饰了玩家进入LG鼓洗机器形状的入口。在游戏结束时，玩家肯定会通过这个圆形的门孔进入休息室 - 因此，在观众眼中，这个场景就像球员排队进入洗衣机以清理汗水和泥浆一样。

广告上方的文案写作是双关语，它不仅呼应了体育场的特征，而且还强调了洗衣机的优势：“容量足够大，您可以立即获得两个团队。”

02

IBM的户外安装创造力遵循“智能城市的智能思想”的概念，并将传统的户外广告转变为在整个城市中传播的公共设施优化解决方案。

在广告中，重新定义了长凳，檐篷，楼梯和其他设施，并以更简单，更时尚的外观为公民带来便利。这样的智能设计不仅可以增强公司形象，而且确实可以帮助公众，这是双赢的情况。

03

这是笔录胶带的户外广告。想尝试其粘附力有多强大吗？

据说该产品只有四块胶带，巨大的广告牌就牢固地固定在天空上，而效果是不言而喻的。

04

这是FedEx Office在线购物中心的户外创造力。

在城市街道上放置了一瓶残酷的校正液体，并放在城市街道的中央。瓶刷被扔到一边，瞄准了人行道，使人们感到这些白色的斑马十字架似乎被它绘制了。

夸张的大瓶具有强大的提醒功能：快速上网购买联邦快递办公用品！

注意：本文中的案例来自当时的主要国际创意奖，例如戛纳和纽约广告节。