消费者研究是营销和品牌建设的起点，可以将其分为两个步骤：一个是理性的市场研究。

它来自务地访问，与消费者进行面对面的讨论，用于数据收集和分类的桌面工作以及严格且客观的数据分析。

另一个步骤是客户洞察力。

洞察力是揭开消费者心理学，直接指向本质，并找到一种特殊而特定的心理现象。洞察力是将广告营销人员的体验，直觉和创造性思考整合在市场研究的基础上，以完成从消费者研究到制定策略和形成创造力的关键飞跃。

“ Insight”可能是广告营销人员最常用的单词之一。但是，尽管洞察力是如此重要，但我尚未看到到目前为止对“什么是洞察力”的认可定义，而不同的人有多种理解。

在实施“如何找到洞察力”时，也缺乏标准步骤和流程。洞察力似乎仅依靠广告客户的才能，理解和灵感。这个过程充满了神秘和神秘。

为了更加艺术，洞察力取决于缪斯和熟练的手的恩惠。更科学的是，洞察力取决于同理心，并同情消费者的想法。更直言不讳，找到洞察力纯粹是基于猜测。我已经看到每个广告商在描述自己的见解时总是以“我想”开头。

在上一篇文章中，我们讨论了各种饮食场景。我相信每个人都已经意识到，消费者在饮食时必须完成的不同任务不同，关键在于不同的社会关系。

当您与家人一起吃饭时，请注意菜肴的健康和营养，以便您的家人可以吃得好。当您和朋友一起吃饭时，请观看乐趣和幸福；当您邀请客人吃饭时，请注意尊重和水平；当您与爱人一起吃饭时，请关心气氛并表达爱情。

人们是社会关系的总和。许多人的生活场景都有社会属性，例如饮食和饮酒。在这些情况下，人们的选择不仅应考虑他们的个人品味和偏好，而且应该考虑他们的感受，尤其是在中国人际关系社会中。

如果我们不关注现场的现场和社会关系，而只谈论“饮食”的需求，那么我们可能会认为所有消费者都需要味道，食物质量，安全，营养和健康。要建立一个餐饮品牌，您只需要聘请一位优秀的厨师即可。但这与实际的消费者心理学及其行为相去甚远。谈论没有场景的需求是危险的。

即使有很多方案对于个性化的消费者，他们购买的品牌产品仅是个人用途，因为社交动物，人们始终对他们的社交形象和地位非常重要，并且始终关注别人如何看待我们。

正如“暴民”一书所说：“一旦一个人到达一个小组，他的智商就会大大减少。为了获得认可，个人愿意放弃对与错，并利用智商来换取使人们感到安全的归属感。”

在购物方面，我们非常关注产品声誉和购买品牌的知名度，并且我们还特别注意购买其他人的评估和购买后的反馈。购物是塑造自己的形象的一部分，这种形象通常是社会角色，与许多社会关系交织在一起。

在上一篇文章中，我们已经讨论过这些场景代表了一定的社会规范，并且是社会关系的具体表现。场景面向不同的物体和社会关系，并确定消费者形成的生活任务，并产生特定的需求和购买行为。这意味着消费者的需求是由社会关系驱动的，并且需要在做出决策时表达人际关系的重要性。因此，真正的见识应该是在情况下了解社会关系。

让我们以购买汽车的示例来说明。通常，人们购买汽车的主要原因是他们工作并且通勤距离很长。当他们结婚时，汽车是最重要的配件之一。当他们有孩子时，三口之家很难没有汽车旅行。

当我们看欧洲电影时，也有一个共同的情节。孩子是成年人，上大学，所以他的父母买了二手车。这些特定的生活场景促进了消费者发展实际的汽车购买需求和行动。

许多年前，我看了一部经典的电影《九月怀孕》，休·格兰特（Hugh Grant）和朱利安·摩尔（Julianne Moore）扮演了一对夫妇，他们在一起生活了很多年。

在英雄之后，Xiu叔叔得知他的女友意外怀孕，他很难接受它。因为孩子的到来意味着他必须放弃自己的商业时间和爱好，放弃自由的生命，放弃他的猫已经养了很多年，尤其是他心爱的红色法拉利跑车。

摩尔对此感到伤心，并坚定地搬出了两个人居住的房子，打算独自生孩子。 Xiu叔叔看到了孩子的超声录像带，并最终完成了他的心理结构后，被他的新生活感动了。

最后，他卖掉了自己心爱的跑车，并用5座的Home SUV代替了它，并带来了一枚钻石戒指，以赢得他的女友...

电影是艺术创作。当我们评估艺术作品的利弊时，一个重要的方面是对人类本性的描绘和描绘是否微妙而深刻。人性在冲突与不同角色之间关系的融合之间展开。

在这部电影中，导演对汽车道具的使用不仅促进了情节的发展，而且生动地揭示了主角的180度转变他的心态，这反映了作品中的核心戏剧性冲突。

从跑车到爸爸汽车，它反映了两者之间关系的整个过程，从疏远到和解。如果我们从商业角度看待它，购买跑车和购买家庭汽车是完全不同的需求，并且使用了汽车的情况，并且需求代表了不同的社会关系。

别克Excelle主要用于家庭用途，它具有像这样写的经典广告副本：

“你说你应该看起来不错，但实际上你想成为他们的骄傲。你总是说的安全是因为一切都很重要。你强调动力，但实际上你想胜过世界。你认为安静很重要，但是你偶尔需要回到个别世界。但是您实际上需要回到个体。实际上，您说的是很大，但是您想为家人提供更多的仓库。

这是有见地的文案，其洞察力来自对消费者真实场景背后的驱动社会关系的深刻理解。

我曾在广告公司担任汽车公司品牌代理多年。除了分析和创建各种汽车广告想法和文案写作外，我们还发现，媒体交付的最佳数据指标（例如点击和保留汽车广告）的最佳时间是雨天的通勤时间。

原因很简单。在雨天旅行是不方便的，很难乘出租车。当消费者在地铁或公共汽车上湿润时，他的衣服和头发的末端仍在流下来。目前，当他在手机上看到汽车广告时，他将有强烈的购买汽车的渴望。

出租车服务品牌Gaode Travel在2023年在广州的雨季中发布了大量广告。图形副本之一读：“您可以买到雨伞，但您无法拿出出租车？冰雪雨水是随机拍摄的，为什么还在外面徘徊？”它告诉消费者，在雨天乘坐出租车并不容易，因此他们使用Gaode Travel。我相信，消费者必须感觉到，当下雨天下雨时，他们会看到这个广告。

在现实生活中，社会关系推动了消费者需求的产生，而情景中伴随的时间和空间可以刺激从隐含到明确的需求，将潜在需求转化为明确的购买趋势和行动。

2022年，MIDEA推出了“厨房酷”厨房空调产品。厨房空调与宾客卧室空调大不相同。一方面，产品技术是不同的，因为当使用厨房空调时，通常会有一个射程引擎盖会大力抽出。

另一方面，使用方案不同。客人卧室空调通常由整个家庭使用。它应该一起冷却并一起热。厨房空调面临的场景通常由一个人使用。在该产品不可用之前，该人患有炉灶和高温，而其他人则在餐厅里吹气，并等待饭菜。

因此，在这种情况下，家庭护理和家庭关系已成为利用用户购买的强大工具。 2023年7月，MIDEA推出了“忽略的背景委员会”系列广告，其中说：

在厨房里为我们做饭的人总是独自隐藏他的皱眉，使我们保持沉默。当您问他们是否很热时，他们总是说“没关系”，“习惯了”，“出门”，“只有大火很美味” ...

因此，Meidi提醒我们不要忽略厨房中的背景板，我们不希望我们享受美味和凉爽的性感，但我们希望他们忍受热量和烘焙。 Meidi希望使用厨房空调来“结束夏季厨房的高温为爱”。

当然，厨房中最被忽视的背景板是母亲团体，因此Midea发行了广告，例如“ Roll Mom's Hotness”和“ Mom不喜欢烹饪，她只是在2023年和2024年母亲节都爱您的妈妈”。

这一系列视频和海报是一个有见地的广告，它讲述了现实生活中的故事并恢复栩栩如生的细节。

在MIDEA厨房空调的整个通信中，它使用场景中的用户关系作为核心来利用用户情绪，并使用场景中的特定变量：时间（夏季厨房的高温），位置（厨房背景板）和物体（MOM）来创造创造性的交流。这是洞察力的方法。

随着时代的变化，社会中主流文化思想和流行心理学也在不断变化，这要求公司不仅具有用户对营销的见解，而且还需要寻求文化见解。只有通过跟上文化的节奏和趋势，品牌才能总是受到赞扬。

我经常说一件事：用户洞察力是业务的基本基础，文化洞察力是业务的上层建筑。

做生意时，要做的第一件事就是了解消费者并掌握消费者的需求和行为。如果无法出售产品，则该公司的经济基础将消失。

如果企业想建立一个好的品牌，那就是将品牌融入社会文化并寻求与文化的共鸣，以赢得更多用户的共鸣和更大的社会传播。用户洞察力决定了下限，而文化洞察力决定了上限。

进行营销时，与竞争对手相比，您不应该专注于产品的销售点和差异化。您应该更加关注用户需求和行为，尤其是社会心理学和背后的价值观。我们需要思考不同的思考，我们需要思考大事。文化通常是许多社会现象背后的决定性因素。如果没有深入了解文化，就无法有效地运营品牌和内容创造力。

如何找到文化见解？关键在于现场。

因为文化的变化将反映在消费者的生活方式和消费概念的变化中，然后将其反映在特定的生活场景中（我们将在下一个讲座中谈论场景与生活方式之间的关系）。在营销传播中，企业可以通过调整其生活情景来反映文化概念的变化。

在冷饮行业中，有一个著名的Haagen-Dazs。

20年前，当中国冷饮市场中的冰淇淋通常以两三元的价格出售时，为什么要出售Haagen-Dazs冰淇淋球二十或三十元？关键不是产品本身，而是在爱情场景中男女之间关系的使用将Haagen-Dazs变成表达爱情的工具。

我相信每个人都听到了Haagen-Dazs的经典口号：“如果您爱她，请邀请她去Haagen-Dazs。”因此，Haagen-Dazs已成为爱的象征和成千上万个女孩的梦想。如果一个男孩对待Haagen-dazs，那将是一个非常幸福和值得炫耀的。

但是近年来，社会价值观已经发生了巨大变化。如果Haagen-dazs强调“邀请她吃饭”，那么不仅很难给消费者留下深刻的印象，而且可能会在公众舆论层面上受到责骂。因此，几年前，Haagen-Dazs改变了口号，以“尽可能宠爱自己”。

消费方案已成为最好的朋友，在家休闲，夏季聚会等的下午茶。在这些情况下，用户关系不再是别人对待自己吃的东西，而是如果他们想吃饭，他们会自己购买。新时代的女性并不期望或需要男人自己为自己购买Haagen-dazs，而是对待她们吃饭。吃哈根戴兹不再代表爱，而是对自己的肯定和宠爱。

从“邀请她吃饭”到“拥有自己”，这种变化就是Haagen-Dazs的见解。改变了见识后，哈根达斯还对目标人群进行了调查，沟通和促进的做法也发生了相应的改变。场景是反映社会文化的镜子，充分反映了时代和消费概念精神的变化。

无论是用户洞察力还是文化洞察力，它从根本上都是对生活场景的洞察力，也是现场社会关系中的遥远洞。洞察力是对场景的洞察力，场景可以洞悉规则和法规。

本文来自由36KR出版的Wechat官方帐户，作者：Kagushou。